Me pregunto
por qué las compañeras que legítima y valientemente luchan para que se utilice
el idioma de una forma más responsable, menos machista, no inician una cruzada
igual en contra del uso de la imagen. Es obvio que resulta más evidente la
difusión del machismo por imágenes que por las palabras. ¿No es un insulto en
contra de la inteligencia humana que para anunciar una moto se tenga qué
colocar a una mujer semidesnuda y protuberante? ¿No resulta un discurso
altamente machista el tomar la imagen femenina como un objeto decorativo que
despierta los instintos más primitivos del Hombre?
Los
publicistas, al parecer, no son tan creativos como presumen: nos reiteran una
misma estrategia en todos los anuncios: sexismo, poder, prestigio social,
clasismo son el leit motiv de las
“creativas” campañas publicitarias que invaden los medios de (in) comunicación.
Ambos (publicistas y medios) no necesitan palabras para enraizar en nuestra
mente el sentimiento machista. Les bastan las imágenes. Iconos con los cuales
construyen no solo mentes consumistas; más allá, nos relacionan el “placer” del
consumo con el “placer” instintivo y animalizado por ellos del sexo. Y esto,
sin palabras; solo con imágenes.
La misma
pregunta con que inicié es válida para los compañeros indígenas organizados: ¿Por
qué no iniciar un proceso judicial por el delito de “racismo” en contra de los
personeros de Rubios, el sabor ganador? Para
evidenciar el carácter racista y clasista retomo un análisis publicado
originalmente en mi texto Comunicación,
semiología del mensaje oculto. Rescato del olvido ese análisis como muestra
más de la poca creatividad de nuestros publicistas, quienes siguen anclados en
el mismo discurso a pesar de los esfuerzos de la sociedad por superar esas
lacras ideológicas (machismo, clasismo, racismo, etcétera). Recordemos esa
película de superhéroes conocida como Rubios,
el sabor ganador:
Un grupo de
campesinos indígenas, sin darse cuenta, está en peligro de muerte ante la
virtual caída de una torre de energía eléctrica. Un hombre joven, fuerte,
grande y de rasgos ladinos (o extranjeros), se percata del peligro y con
asombrosa habilidad logra enderezar la torre del tendido eléctrico, salvando
así a los campesinos, quienes, de todos modos, continúan ajenos a lo que
ocurre. En la escena final, aparece el protagonista fumando placenteramente un
cigarrillo de la marca anunciada mientras al fondo los campesinos desaparecen,
totalmente ignorantes del peligro que corrieron.
Ni una sola palabra durante toda la “película”; solo
imágenes. Imágenes que dicen mil cosas más que las palabras; imágenes que van
poblando nuestro imaginario colectivo y que se entronan en lo más profundo de
nuestro ser racista y clasista. Veamos:
Como en la
mejor película de Hollywood, un héroe (obviamente ladino, pudiente,
intelectual, con tiempo suficiente para el ocio) salva a esos (y esto lo “dice”
el anuncio, no yo) tontos campesinos, naturalmente pobres, trabajadores y
seguramente indígenas.
Y ninguna
palabra de por medio; solo imágenes.
Más allá de
incitarnos al consumo del producto, el anuncio nos grita que los indígenas,
campesinos, pobres (y tontos), necesitan de los inteligentes, apoderados y,
obviamente ladinos supermachos para salvarse de los peligros que enfrentan y de
los cuales ni siquiera son conscientes. Y todo ello, con imágenes en
movimiento.
La imagen,
todos lo sabemos, gobierna nuestra sociedad, nuestra cultura. El proceso de
globalización es de naturaleza icónica. El problema con la imagen es que es
hipócrita. Nos hace creer que dice siempre la verdad; no nos permite dudar de
su honradez. Pero, ahí donde la ven, con su trajecito de primera comunión, la
imagen, al igual que la palabra, puede usarse para mentir por que es un signo.
Ya lo decía Umberto Eco: si una cosa no
puede usarse para mentir, tampoco puede usarse para decir la verdad; en
realidad, no puede usarse para decir nada. Así como la imagen dice la
verdad, de igual manera puede mentir; pero eso no lo sabemos; al menos, lo
ignora la mayor parte de la población.
Lo cierto es
que los cursos de primaria, básicos, diversificado y universitarios, nos
enseñan a disecar la lengua; las palabras. Cuando bien nos va, nos ayudan a
interpretar los textos lingüísticos. Con ello, nos hacen creer que la lengua,
el código lingüístico, es el más importante y es el único que puede ser
estudiado científicamente. En cambio, ni por asomo nos cuentan que la imagen,
como cualquier lenguaje, tiene una sintaxis que puede ser analizada, estudiada
y sistematizada; no nos cuentan que es posible analizar los semas que
configuran el sentido de una imagen y que es necesario ubicar la imagen en su
contexto pragmático para comprender su valor significativo real.
Por supuesto,
con ello se beneficia el sistema consumista actual; en tanto la población no
sea consciente del poder de penetración de la imagen, no se va a atrever a
enjuiciarla y a realizar juicios críticos objetivos y sustentados acerca de la
misma.
Lo que ocurre
en nuestros medios académicos es que los estudios rigurosos de factura
semiótica son escasos y en ocasiones equivocados. La mayoría de opiniones al
respecto provienen de intelectuales muy respetados en su campo pero que carecen
de formación semiótica. De ahí que la población en general asuma esos análisis
como meras opiniones subjetivas.
Por ello, este
ensayo pretende ser como un remanso académico para quienes caminamos por
senderos semióticos. Como profesor de semiología de la imagen, comparto esa
angustia que manifestara Ana María Pedroni en una de sus últimas publicaciones:
en nuestro medio no existen textos específicos acerca de la semiología de la
imagen. Abundan ensayos que teorizan sobre la imagen o que se acercan a ella
desde una perspectiva técnica; pero textos coherentes de naturaleza semiótica
son escasos.
Me anima,
también la esperanza de impulsar en nuestra Escuela de Ciencias de la
Comunicación una tradición académica y científica del análisis de la
comunicación de masas. Como institución democrática y pluralista no podemos continuar
avalando y alimentando una publicidad engañosa, que utiliza a la mentira como
única arma para vencer la racionalidad del, por ellos llamado, “público
objetivo”. En cambio, desde los estudios semióticos, filosóficos, sociológicos,
antropológicos, lingüísticos de factura científica debemos ofrecer a la
sociedad guatemalteca alternativas más honestas, humanas, críticas para las
prácticas éticas del periodismo, la publicidad y la locución.
Pero esa es una tarea
que requiere de la interdisciplinariedad; del profundo respeto hacia el trabajo
colaborativo entre las diferentes tradiciones académicas surgidas de la
formación universitaria. Mientras los diversos procesos de certificación y de
desarrollo académico propugnan (y exigen) la necesidad de la especialización,
en nuestra casa de estudios parece ganar fuerza la tendencia endogámica de
delegar la docencia a egresados de la misma Escuela, en detrimento y
menosprecio por la formación interdisciplinaria que reclaman los estudios
científicos de la comunicación.
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